Pricing marketplace : comment calculer le prix de vente HT efficacement ?

Le prix est un facteur déterminant dans la décision d’achat, particulièrement sur les marketplaces où la transparence est de mise. Des données récentes indiquent que plus de 75% des acheteurs sur les marketplaces comparent les prix avant de prendre une décision. Comprendre et maîtriser le pricing, dans ce contexte, ne se limite pas à une simple addition de coûts et d’une marge. Il s’agit d’un véritable levier stratégique pour attirer les clients, garantir la rentabilité et se démarquer de la concurrence.

Nous aborderons les composantes essentielles du prix, les différentes méthodes de calcul, les techniques d’optimisation, ainsi que les pièges à éviter. L’objectif est de vous donner les clés pour maximiser vos profits tout en restant compétitif et améliorer votre rentabilité marketplace.

Comprendre les composantes du prix de vente HT

Le prix de vente HT, ou Hors Taxes, est le prix de votre produit ou service avant l’application de la Taxe sur la Valeur Ajoutée (TVA). Il est crucial de le calculer correctement car il représente la base de votre rentabilité. Il s’agit du montant que vous recevez réellement pour chaque vente, avant de reverser la TVA à l’État. Un calcul précis est indispensable pour une gestion financière saine de votre activité sur les marketplaces. Comprendre les différentes composantes de ce prix est donc la première étape vers un pricing efficace et maîtriser le prix de vente marketplace.

Les composantes clés du prix de vente HT

Ce prix est composé de plusieurs éléments interconnectés. Chaque composante doit être soigneusement évaluée pour garantir un pricing rentable et compétitif et une stratégie pricing optimale.

• Coût d’acquisition du produit (COGS – Cost of Goods Sold) : Il s’agit de tous les coûts directement liés à la production ou à l’acquisition du produit.
  • Coût des matières premières / du produit acheté.
  • Frais de fabrication (si applicable).
  • Frais de transport et de logistique initiaux.
  • Droits de douane et taxes (si applicable).
• Frais opérationnels : Ce sont les dépenses nécessaires au fonctionnement de votre activité e-commerce.
  • Frais de stockage (entrepôt, location…).
  • Frais de préparation et d’emballage des commandes.
  • Frais d’expédition (transport, assurance…).
  • Frais de marketing et de publicité (SEA, SMA, etc.).
  • Frais de personnel (salaires, charges sociales…).
  • Frais administratifs (logiciels, comptabilité…).
• Frais de marketplace : Les commissions et frais facturés par la marketplace pour l’utilisation de sa plateforme.
  • Commissions sur les ventes (variable selon la marketplace et la catégorie, allant généralement de 5% à 15%).
  • Frais d’abonnement (si applicable).
  • Frais de mise en avant (publicité interne à la marketplace).
• Marge brute souhaitée : Le pourcentage ou le montant fixe que vous souhaitez gagner sur chaque vente, élément essentiel de votre rentabilité marketplace.
  • Pourcentage ou montant fixe représentant le bénéfice par vente.
  • Nécessité de définir une marge réaliste et compétitive (entre 20% et 40% selon le secteur).

Méthodes de calcul du prix de vente HT

Il existe différentes approches pour calculer votre prix de vente HT. Le choix de la méthode dépend de votre secteur d’activité, de votre stratégie et de votre positionnement sur le marché. Il est important de comprendre les avantages et les inconvénients de chaque méthode pour prendre la meilleure décision et optimiser votre stratégie pricing. Explorer ces différentes options vous permettra de définir un pricing qui maximise votre rentabilité tout en attirant les clients.

Méthode du coût majoré (Cost-Plus pricing)

La méthode du coût majoré est l’une des plus simples : elle consiste à additionner tous vos coûts (COGS, frais opérationnels, frais de marketplace) et à ajouter une marge fixe. Cette méthode est facile à comprendre et à appliquer, ce qui la rend particulièrement adaptée aux débutants. Cependant, elle présente des limites car elle ne tient pas compte de la concurrence ni de la valeur perçue par le client, ce qui peut impacter votre rentabilité marketplace. Elle peut conduire à des prix trop élevés ou trop bas, en fonction du marché.

Exemple :

• Coût d’acquisition du produit : 20€
• Frais opérationnels par unité : 5€
• Frais de marketplace par unité : 2€
• Marge brute souhaitée : 30%
• Coût total : 20€ + 5€ + 2€ = 27€
• Marge brute : 27€ * 0.30 = 8,10€
• Prix de vente HT : 27€ + 8,10€ = 35,10€

Méthode basée sur la valeur (Value-Based pricing)

La méthode basée sur la valeur consiste à fixer le prix en fonction de la valeur que le client perçoit du produit ou du service. Cette valeur peut être liée à la qualité, à l’image de marque, aux avantages spécifiques ou à l’expérience client. Cette approche est plus complexe car elle nécessite une bonne connaissance du marché et des clients. Cependant, elle peut permettre de maximiser les profits si la valeur perçue est élevée et que le produit se distingue de la concurrence. Après avoir examiné la méthode du coût majoré, penchons-nous sur une approche différente, la méthode basée sur la valeur.

Exemple : Un vendeur de sacs à main en cuir haut de gamme peut fixer un prix plus élevé que ses concurrents si ses sacs sont fabriqués à la main avec des matériaux de qualité supérieure et bénéficient d’une garantie à vie. Les clients qui apprécient la qualité, l’artisanat et la durabilité seront prêts à payer un prix plus élevé pour ce type de produit. Une marque reconnue pour son excellence peut également justifier un prix plus élevé grâce à la valeur perçue de son image.

Méthode basée sur la concurrence (competitive pricing)

La méthode basée sur la concurrence consiste à analyser les prix pratiqués par les concurrents et à s’aligner, se différencier légèrement ou positionner son prix en fonction de sa stratégie. Cette approche est essentielle pour rester compétitif sur les marketplaces où les clients comparent facilement les prix. Elle peut conduire à une guerre des prix si tous les vendeurs s’alignent sur le prix le plus bas, ce qui peut réduire les marges de chacun. Il est donc important d’utiliser cette méthode avec prudence et de se différencier par d’autres aspects que le prix, comme la qualité du produit, le service client ou la rapidité de livraison.

Voici quelques outils pour l’analyse concurrentielle prix : Keepa, CamelCamelCamel, Priceintelligence.

Exemple : Un vendeur de coques de téléphone observe que ses concurrents vendent des coques similaires entre 10€ et 15€. Il peut choisir de s’aligner sur le prix moyen de 12,50€, de proposer un prix légèrement inférieur pour attirer les clients sensibles au prix (par exemple, 11,99€), ou de proposer un prix plus élevé s’il offre des coques de qualité supérieure ou avec des designs uniques (par exemple, 16,99€). Il doit ensuite surveiller régulièrement les prix de ses concurrents et ajuster son propre prix en conséquence.

Méthode combinée

L’approche la plus efficace consiste souvent à combiner les différentes méthodes. Commencez par calculer votre prix de vente HT en utilisant la méthode du coût majoré pour vous assurer de couvrir tous vos coûts et de dégager une marge minimale. Ensuite, ajustez ce prix en fonction de la valeur perçue par le client et des prix pratiqués par la concurrence. Cette approche permet de trouver un équilibre entre la rentabilité, la compétitivité et la valeur perçue, optimisant ainsi votre rentabilité marketplace.

Le tableau ci-dessous illustre l’importance des commissions des marketplaces et leur impact sur le calcul prix HT :

Optimisation du pricing en marketplace

Une fois que vous avez calculé votre prix de vente HT initial, il est important de l’optimiser en permanence pour maximiser vos profits et rester compétitif, en ajustant régulièrement votre calcul prix HT. L’optimisation du pricing est un processus continu qui nécessite de surveiller les données, d’analyser les tendances et d’adapter sa stratégie en conséquence. Elle peut impliquer d’ajuster les prix en fonction de la saisonnalité, de proposer des promotions attractives, de jouer sur les prix psychologiques ou d’utiliser des outils de dynamic pricing.

Facteurs à prendre en compte pour optimiser le prix

• Elasticité de la demande : Analysez comment la demande réagit aux variations de prix. Certains produits sont plus sensibles aux prix que d’autres.
• Saisonnalité : Ajustez les prix en fonction des périodes de forte ou faible demande (ex : Soldes, fêtes de fin d’année).
• Offres promotionnelles : Créez des promotions attractives (réductions, coupons, offres groupées) pour stimuler les ventes.
• Frais de livraison : Proposez la livraison gratuite à partir d’un certain montant ou incluez les frais de livraison dans le prix de vente.
• Retour gratuit : Offrir la possibilité de retourner les produits gratuitement pour rassurer les clients.
• Qualité du produit et du service client : Mettez en avant la qualité du produit et le service client irréprochable pour justifier un prix plus élevé.

Outils et techniques pour le dynamic pricing (pricing dynamique)

Le dynamic pricing consiste à adapter les prix en temps réel en fonction de la demande, de la concurrence et d’autres facteurs. C’est une technique particulièrement efficace pour les produits dont les prix varient rapidement ou pour les marketplaces où la concurrence est intense, nécessitant un calcul prix HT réactif. Elle permet de maximiser les profits en ajustant les prix à la hausse lorsque la demande est forte et de les baisser lorsque la demande est faible ou lorsque les concurrents baissent leurs prix. Des outils comme RepricerExpress et Informed.co peuvent vous aider à automatiser ce processus. Cependant, il est important de noter que des fluctuations de prix trop fréquentes peuvent être perçues négativement par les clients, il est donc crucial d’utiliser cette technique avec discernement. Une analyse de sensibilité au prix peut vous aider à déterminer le niveau de fluctuation optimal.

Gestion des prix psychologiques

Les prix psychologiques sont des techniques qui visent à influencer la perception des clients en utilisant des prix qui semblent plus attractifs qu’ils ne le sont réellement. Par exemple, un prix se terminant par ,99 (ex : 9,99€) est perçu comme étant moins cher qu’un prix arrondi (ex : 10€), même si la différence est minime. L’effet d’ancrage consiste à présenter un prix élevé initialement pour que le prix de vente réel semble plus avantageux. Ces techniques peuvent être utilisées avec prudence pour optimiser votre stratégie pricing.

Adapter son pricing à chaque marketplace

Il est crucial d’adapter sa stratégie de pricing en fonction des spécificités de chaque marketplace, pour un calcul prix HT optimal. Chaque plateforme a son propre public cible, son niveau de concurrence, ses frais et ses règles. Par exemple :

• Amazon : Généralement perçu comme une marketplace haut de gamme, privilégiez une stratégie axée sur la valeur. Mettez en avant la qualité, la rapidité de livraison et un service client irréprochable. Tenez compte des frais FBA (Expédié par Amazon) si vous utilisez ce service.
• eBay : Plus axé sur les bonnes affaires et les prix compétitifs, une stratégie basée sur la concurrence peut être plus appropriée. Surveillez attentivement les prix de vos concurrents et proposez des offres attractives.
• Cdiscount : Particulièrement populaire en France et met l’accent sur les promotions et les réductions. Intégrez les coûts de participation aux opérations promotionnelles dans votre calcul du prix de vente.

Il faut aussi prendre en considération les frais liés à chaque marketplace, cela peut influencer fortement le prix de vente, comme illustré dans le tableau ci-dessous :

Pièges à éviter

Un pricing efficace est essentiel pour le succès de votre activité sur les marketplaces. Cependant, il est facile de commettre des erreurs qui peuvent compromettre votre rentabilité et votre compétitivité. Éviter ces pièges vous permettra de maximiser vos chances de succès et de construire une activité pérenne sur les marketplaces. Une vigilance constante et une analyse régulière de votre pricing sont indispensables pour éviter ces erreurs, notamment dans le calcul prix HT.

• Sous-estimer les coûts : Ne pas prendre en compte tous les coûts (frais cachés, imprévus…). Incluez les frais de retour, les pertes dues à la casse, les frais de gestion des litiges, etc.
• Ne pas surveiller la concurrence : Ignorer les prix pratiqués par les concurrents. Utilisez des outils de veille tarifaire pour suivre les prix de vos concurrents et ajuster votre propre pricing en conséquence.
• Fixer des prix trop bas : Entraîner une guerre des prix et réduire les marges, dévaloriser le produit.
• Fixer des prix trop élevés : Perdre des ventes et ne pas être compétitif. Analysez le marché et la valeur perçue de votre produit pour vous assurer que votre prix est justifié.
• Ne pas tenir compte de l’élasticité de la demande : Ignorer l’impact des variations de prix sur les ventes. Testez différents prix pour voir comment la demande réagit.
• Ne pas mettre à jour ses prix régulièrement : Ne pas s’adapter aux évolutions du marché. Mettez à jour vos prix au moins une fois par semaine, voire plus souvent si nécessaire.
• Négliger la TVA : Important de bien la calculer et de l’intégrer dans le prix de vente TTC.

En résumé, un pricing maîtrisé est essentiel

Calculer efficacement votre prix de vente HT sur les marketplaces est un élément clé pour assurer la rentabilité et la pérennité de votre activité. En comprenant les composantes du prix, en choisissant la méthode de calcul adaptée à votre situation, en optimisant votre pricing en permanence et en évitant les pièges courants, vous maximiserez vos chances de succès. N’oubliez pas que le pricing est un processus continu qui nécessite une attention constante et une adaptation aux évolutions du marché. N’hésitez pas à tester différentes stratégies de pricing et à mesurer leur impact sur vos ventes.